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2019年對于影視行業可以說是整體收縮的一年，不僅三大視頻平臺壓縮了內容投入規模來平衡收支，五大衛視也受廣告市場不景氣的影響，在購劇資金方面進行了擠壓。

從數據來看，2019年五大衛視的購劇資金或不足百億元。

2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體均呈現跌幅。據CTR數據顯示2019年上半年中國市場由于受到經濟環境的“穩中有變，變中有憂”影響，廣告主對2019年整體經濟市場信心波動，致使中國廣告市場重新進入調整期。

2019年上半年中國廣告整體下滑8.8%，傳統媒體下滑達12.8%。傳統媒體中電視媒體刊例花費同比下滑12.4%，央衛視廣告花費同比下滑約10%。

下圖所示為電視廣告投放花費月度變化情況，2019年廣告投放較2018年同期已經連續8個月負增長。

電視廣告收入下滑實際上從2015年就已經開始。根據廣電總局相關統計顯示，2018年全國電視廣告收入958.86億元，在2015-2018年這四年期間，我國電視廣告收入同比分別下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。電視廣告收入規模初期的下滑主要是受新媒體廣告及戶外廣告的沖擊，而近兩年則是受整體經濟環境的影響。

由于目前尚未有2019年的電視廣告收入數據公布，只能根據月度廣告投放變化情況進行估測。2019年1-8月，電視廣告投放費用呈現持續的同比下降狀況，最大降幅達23%、平均月降幅為11%。以此為基礎，假設2019年全年降幅為11%，則2019年我國電視廣告收入預計為850億元（若參照2019年一季度同比下降16.5%的降幅比例，則2019年電視廣告收入可低至800億元）。

廣告作為衛視的重要收入來源，其收入規模直接影響了衛視對于影視劇內容采購的預算。

下圖所示為湖南、浙江、東方、江蘇、北京五大衛視自2013年以來的收視份額情況。湖南衛視始終領跑收視份額榜，但2018年五大衛視的收視份額除了北京衛視基本持平，其他四家均出現了大幅下滑，五大衛視合計收視份額由2017年的16.2%下降到2018年的10.8%。

廣告主投放廣告看重的是廣告的觸達率，而這一觸達率和觀眾基數息息相關。在廣告市場整體景氣度下滑的環境下，湖南、浙江、東方、江蘇、北京這五大衛視收視份額的走低更是讓其廣告收入加倍承壓。

下圖為五大衛視2014-2018年的收入詳細情況。浙江、東方、江蘇、北京四大衛視并未公布其2017和2018年的廣告收入情況，2017年和2018年湖南衛視的廣告收入規模分別為80億和86.8億元。湖南衛視2017和2018年的廣告收入較2016年的110億元出現了較大幅度的下降，其原因正是前面所說的新媒體廣告模式的沖擊和經濟環境的影響。

湖南衛視作為五大衛視的龍頭，廣告收入都已出現暴跌，雖然其他四家并未公布其廣告收入，但是湖南衛視作為龍頭都已如此，其他四家想必也均是出現了不同程度的廣告收入下滑情況。這一點通過浙江衛視廣告收入的相關信息也能得到驗證。

浙江廣電在2019年年初公布了其2018年總收入為133億元，但是該收入不僅包含了廣告收入，還包括了視聽費、媒體產品銷售收入、財政支持等收入項目，同時還包含了其他屬于浙江廣電的播出平臺的相關收入。結合同期湖南廣電的總收入規模210億元、湖南衛視廣告收入86.8億元的情況來看，估測浙江衛視2018年的廣告收入規模或不足70億元。參照過往湖南衛視和浙江衛視在五大衛視廣告收入中的占比情況，2018年五大衛視合計廣告收入可能僅有230億元。

五大衛視2019年的廣告收入情況尚未公布，但是根據2019年前8個月電視廣告投放費用相較2018年持續負增長的形勢來看，2019年五大衛視廣告收入規模只會進一步下滑。參照2019年前8個月電視廣告投放費用月均下滑11%、2018年230億廣告收入的情況來看，2019年五大衛視的廣告收入總規模或僅有200億元。

為了印證我們對于五大衛視2019年廣告收入預測的合理性，我們又再次從五大衛視廣告收入占我國電視廣告收入總規模的角度進行測算。

在我國電視廣告收入占比方面，央視始終保持占比超過25%，一家獨大。由于數據缺失，最新的五大衛視廣告收入占比數據為2016年，該年五大衛視的廣告收入占行業的總比重達到30%，這一年也是五大衛視廣告收入的巔峰時刻。

若五大衛視的占比不變，則根據本文開篇對2019年我國電視廣告收入規模進行的800-850億元的預測，2019年五大衛視的廣告收入規模約為240-255億元。但是，五大衛視2018年收視份額的大幅下滑，使得其廣告觸達率受到減損，其廣告收入占我國電視廣告收入的比例也存在下滑的風險，若該比重下滑至25%（參照2016年以前的五大衛視廣告收入占比情況，該比例并非低估），則五大衛視2019年的廣告收入規模不會超過210億元。

綜合以上因素，五大衛視2019年廣告收入規模或僅有200億元。

根據媒體報道，2016年湖南衛視購劇成本約40-50億元，占當年廣告收入的40%左右。參考這一購劇預算占總收入的比重來看，2019年五大衛視的總計購劇資金約80億元。