在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,以社會(huì)效益為基本旨?xì)w的文化,其主要功能就是展現(xiàn)崇高精神、示范積極的社會(huì)價(jià)值。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,經(jīng)濟(jì)效益成了文化的目標(biāo)之一。
改革開放以來,中國的娛樂文化一直都呈一種二元結(jié)構(gòu),即以社會(huì)效益為價(jià)值的“主旋律 文化”和以經(jīng)濟(jì)效益為追求目標(biāo)的“大眾文化”為主旨。多年來,除了很少一部分文藝作品取得了“寓教于樂”的成績(jī)之外,主旋律與大眾文化之間有一條涇渭分明的界限。主旋律作品的內(nèi)容無疑是積極向上的,充分體現(xiàn)了黨和國家推行的政治、經(jīng)濟(jì)和道德取向,但總的來說它們的說教性、規(guī)勸性太強(qiáng),而娛樂性、舒緩性明顯不足,給人“太累”的感覺。顯然,這樣的作品是很難贏得非常多的受眾的，而大眾娛樂性作品又顯得太沒有思想、太俗氣，這類東西可以即時(shí)地造成人們的精神撫慰,卻基本上無助于形成人的積極嚴(yán)肅的生活態(tài)度，但從受眾面來看,大眾文化作品比主旋律作品贏得的觀眾、聽眾、讀者要多得多。
縱觀中央臺(tái)所播放的文藝節(jié)目,都體現(xiàn)了唱響主旋律、高揚(yáng)革命傳統(tǒng)、以正面宣傳為主的方針,其所造成的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)所獨(dú)有的覆蓋面、影響力和引導(dǎo)性,甚至包括該頻道播出的商業(yè)廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益, 是任何其他頻道的任何節(jié)目所不可比的。從這個(gè)意義上講,中央電視臺(tái)在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面都取得了成功。但是拆開來看，中央一套黃金時(shí)段播放的電視劇,收視率是不甚理想的,這一情況在最近幾年特別明顯。十年前或更早,觀眾對(duì)根據(jù)中國古典文學(xué)作品改編的電視劇有很高的關(guān)注度,盡管播出來的這些古典作品也曾引起不同的意見,但收視率也相當(dāng)高,這主要是因?yàn)檫@些古典名著世世代代在中國人心目中的地位和影響太大。但近幾年，在“金鷹獎(jiǎng)”或類似獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選中,優(yōu)秀作品獎(jiǎng)要么空缺, 要么以次充好,引起了很大的爭(zhēng)議。
再看看各地方電視臺(tái)(特別是市、縣一級(jí)的電視臺(tái))的文藝頻道中播放的影視作品,卻表現(xiàn)為另一個(gè)極端。這類作品總的來說屬于“文化快餐”,即投入少、制作周期短、內(nèi)容以純娛樂為主、幾乎沒有思想性,靠少數(shù)幾個(gè)明星演員撐臺(tái)等來吸引觀眾。前幾年,最有代表性的當(dāng)屬大陸、港、臺(tái)明星聯(lián)袂演出的《還珠格格》,以及其他一些類似的瓊瑤版電視連續(xù)劇。應(yīng)當(dāng)指出,文化快餐對(duì)于已經(jīng)形成了不同階層和不同趣味的當(dāng)今中國廣大文化 消費(fèi)者來說,是既不應(yīng)當(dāng)取代,也是取代不了的。 娛樂的文化使得觀眾的身心得到松弛、精神上得到撫慰,在笑、哭、 累、鬧的過程中,他們忘記了工作的緊張和生活的煩惱。《還珠格格》對(duì)青少年一度產(chǎn)生了不小的吸引力,《我愛我家》、《東北一家人》等在年齡稍長(zhǎng)一些的人(特別是北方人)當(dāng)中也有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＿@些作品,均屬文化快餐,經(jīng)濟(jì)效益肯定不錯(cuò),但它們的社會(huì)效益,按“以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的標(biāo)準(zhǔn),卻是基本上談不到的。
正因?yàn)槿绱?/span>,文化快餐式的影視作品,主要是在省級(jí)以下電視臺(tái)的非上星頻道中播放,在中央臺(tái)的頻道(包括第一、第三、第六和第八頻道) , 則是不會(huì)播出的,在各省電視臺(tái)的上星頻道也是基本上看不到的。由此可見,在主旋律與大眾娛樂文化(文化快餐)之間有著巨大的差異,這種差異充分反映出我國二元結(jié)構(gòu)的文化娛樂狀況。
一部作品,不管它的思想性和藝術(shù)性有多么高,如果沒有多少人去觀照和欣賞它,其社會(huì)功效就要大打折扣,“叫好不叫座”,無論如何不能視為一種成功的文化產(chǎn)品。因此,高收視率(同時(shí)也就意味著高消費(fèi)率、高商業(yè)回報(bào)率)應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)基本的文化戰(zhàn)略目標(biāo)(至少是文化策略目標(biāo))來加以定位。在這一點(diǎn)上,“雙效作品”已經(jīng)具備了較好的基礎(chǔ),也具有很好的商業(yè)前景。比如《雍正王朝》、《康熙帝國》、《漢武大帝》等，這類作品通過基本忠于歷史事實(shí)的典型人物刻畫,展現(xiàn)了憂國憂民、明察秋毫的“明君”形象,它們至少昭示今人: 封建皇帝尚且能夠做到事必躬親、賞善罰惡、為民謀利, 我們的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部還不應(yīng)當(dāng)做得更好嗎? 再如 《激情燃燒的歲月》,所宣示的主要是戰(zhàn)爭(zhēng)年代及新中國成立后一段時(shí)期的革命英雄主義精神,這種精神曾經(jīng)激勵(lì)老一輩革命者和建設(shè)者為國家和軍隊(duì)的繁榮強(qiáng)大而忘我工作。
影視作品承載著中國先進(jìn)文化的影響力和生命力，太政治化的東西思想性有余而娛樂性不足,太商業(yè)化的東西則反過來: 俗有余而雅不足。雙效作品”的成功,主要是對(duì)好的題材進(jìn)行了適合大多數(shù)受眾口味的藝術(shù)包裝,這種包裝可以是敘事,可以是懷舊,可以是戲說,可以是搞笑,可以是煽情,可以是抨擊。無論如何,要想著眼于觀眾口味,以盡可能贏得更多人的欣賞,一個(gè)最有力的手段,就是千方百計(jì)提高市場(chǎng)占有率,即實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的最大化。
（文章來源：知網(wǎng) 作者：徐圻 文章有刪改）